隨著越來越多的品牌轉(zhuǎn)向海外KOL營銷來擴大自己的品牌影響力并提高轉(zhuǎn)化率，但是一些營銷人員在此過程中遇到了不少難題。 對于如何發(fā)起成功的海外KOL營銷活動存在很多問題和誤解，并且一些常見的錯誤可能會對ROI產(chǎn)生負面影響。

HOTLIST 結(jié)合當前網(wǎng)紅營銷的行業(yè)特點以及多年的經(jīng)驗，總結(jié)出這份網(wǎng)紅營銷檢查清單分享給營銷人員。概述了進行KOL營銷活動時應遵循的重要步驟和應避免的失誤，以及一些特定的營銷活動策略(例如贈品giveaways，井號標簽活動hashtag， 和拆箱unboxings)。

與其他付費營銷渠道(例如展示廣告，搜索引擎營銷(SEM)或前貼廣告)不同，網(wǎng)紅營銷需要一致的人員協(xié)作和溝通。 在制定計劃時，請牢記使營銷活動端到端成功執(zhí)行需要周到計劃和資源。

一、以下是海外KOL營銷清單中重要的一些事項：

1. 網(wǎng)紅推廣活動“ DO’S”

DO：先設定特定的目標和關(guān)鍵績效指標

關(guān)鍵績效指標(KPI)將影響廣告系列中的所有其他決定：選擇哪些影響者，選擇的社交平臺以及衡量KPI的方式。

通常，有KOL營銷活動旨在實現(xiàn)以下至少一種(或兩種)目標：

品牌營銷的目標重點是提高對品牌或產(chǎn)品的知名度。

間接KPI可以包括社交媒體參與度(例如喜歡，分享，評論和提及)，網(wǎng)站訪問量，新聞提及以及品牌或產(chǎn)品的搜索熱度。

直接KPI則專注于推動特定的“轉(zhuǎn)化”操作，例如應用程序下載，會員注冊，新聞通訊訂閱和購買。

DO：分配時間來查找和審核匹配的紅人

尋找紅人來實現(xiàn)目標可能是重要的步驟。這個過程不能倉促完成，需要花時間評估每個紅人。

與整體規(guī)模和行業(yè)相似的其他KOL相比，以下一些方面可以作為整體評估范圍：

互動率 Engagement Rate：點贊，加心和分享

評論量Comment Volume：每個帖子收到多少評論

評論情緒 Comment Sentiment：粉絲的評論表示支持嗎?是否詢問紅人使用的產(chǎn)品或所穿的衣服?

受眾畫像特點統(tǒng)計Audience Demographics：在大多數(shù)社交平臺上(例如Instagram和YouTube)上，都能夠提供這些數(shù)據(jù)。需要確保這些受眾特征與目標受眾保持一致。

品牌概念和信息傳遞 Brand Aesthetic & Messaging：確認紅人的類型和外形與您的品牌保持一致。他們的內(nèi)容是否會給品牌的形象帶來任何的風險?

過去贊助內(nèi)容的表現(xiàn)Past Sponsored Content Performance：查看他們其他贊助內(nèi)容的表現(xiàn)。他們多久發(fā)布一次贊助內(nèi)容?他們的粉絲接受嗎?還是表示拒絕?

假粉Fake Followers：盡管KOL難以購買假粉，但仍有一些人會購買假粉以增加他們的粉絲量，可以按照以下步驟檢測假粉。

DO：確定社交媒體平臺來確保營銷活動能夠直面目標受眾

許多KOL在各個平臺之間共享內(nèi)容，但是他們傾向于按照其受歡迎的社交媒體渠道進行分類。在影響者營銷方面，每個渠道都有一批受眾，一組影響者以及核心利益：

Instagram：Instagram千禧一代用戶高度集中，在Z世代和X世代年齡段中使用率很高。 Instagram帖子提供了一種以視覺沖擊和高度個性化的方式來推廣客戶的產(chǎn)品或服務。 Instagram故事提供了更具互動性的即時快照，并且與Instagram帖子不同，故事可以通過“向上滑動”功能加入鏈接。

YouTube：YouTube被廣泛的受眾群體使用，尤其是18-34歲的人群。 YouTube專門制作長片視頻，影響者可以在其中將實物產(chǎn)品拆箱unboxing，享受體驗或?qū)①澲a(chǎn)品納入其視頻博客。加上輕松嵌入鏈接的功能，YouTube影響者營銷活動對于品牌推廣活動和直接產(chǎn)品推廣活動均有不錯的效果。

Twitch：這個快速增長的直播平臺仍主要針對千禧一代游戲玩家，但正在擴展到其他受眾。它的1500萬觀眾在其他社交媒體頻道上的平均停留時間是平均時間的兩倍。

Facebook：Facebook擁有超過22億用戶，是全球影響力較大的社交媒體平臺。他們的觀眾通常傾向于比Instagram或Twitch年齡偏大。

為KOL營銷選擇的社交媒體渠道時，請考慮廣告活動相關(guān)的所有元素。時時刻刻詢問自己的目標受眾是否在此頻道上?這種內(nèi)容媒介是構(gòu)架產(chǎn)品或服務的方法嗎?

例如，YouTube和Instagram都吸引了千禧一代的用戶，但各自具有不同的內(nèi)容風格。 化妝品牌可能會贊助一條Instagram帖子，其中紅人會分享自己使用化妝品的視頻或者有吸引力照片。或者，化妝品牌可能會使用YouTube的紅人進行手動化妝教程或拆箱活動unboxing。

提示：考慮每個社交媒體渠道與您的行業(yè)可能存在的交集。某些垂直行業(yè)，例如游戲，在YouTube和Twitch等平臺上影響力較高，而時尚紅人通常在Instagram或博客中更為常見。

DO：花時間讓紅人熟悉你的產(chǎn)品和品牌

如果有影響力的人真正相信您的產(chǎn)品，企業(yè)的使命和您的品牌，那么在營銷的過程中才會展現(xiàn)真正的熱情并影響粉絲。選擇對您品牌已經(jīng)認可的紅人是一個巨大的優(yōu)勢。

如果不熟悉，請幫助紅人了解讓您的產(chǎn)品跟競爭對手相比有什么優(yōu)勢和特地，并分享您認為與紅人的價值觀和生活方式相符的任何信息。如果是服裝，設計，技術(shù)，配件，家庭用品或化妝品品牌，則可以發(fā)送產(chǎn)品給紅人，并讓紅人以適合他們的方式使用這些商品。

DO：賦予KOL紅人創(chuàng)新的自由以帶動粉絲與內(nèi)容共鳴

沒有什么比有KOL更能引起觀眾共鳴。您應該始終為紅人提供關(guān)鍵的要點，但在他們?nèi)绾蜗蛴^眾傳達這些要點時，給予他們創(chuàng)造自由也同樣重要。

有影響力的人花了數(shù)月或數(shù)年的時間來學習如何激發(fā)粉絲的積極反應，參與和行動。除了不適當或品牌外的評論外，請盡自己的努力幫助他們代表您的品牌去跟受眾建立真誠的互動。

DO：確保贊助商在贊助方內(nèi)容方面完全透明

法律要求KOL和品牌必須遵守聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)指南。近年來，越來越多的未公開贊助的贊助活動正受到監(jiān)控和懲罰。

確保影響者清楚如何披露贊助商，并且他們過去對贊助商是否保持透明。請查看以下FTC根據(jù)不同平臺分類的KOL營銷規(guī)則：

FTC社交媒體贊助認可指南:

何時披露

收到經(jīng)濟補償和/或免費產(chǎn)品時

有家庭關(guān)系和/或非經(jīng)濟補償時

每次在連續(xù)的帖子中包含以前贊助的產(chǎn)品或服務時，每次都需要披露

YouTube:

Dos

披露必須是口頭的，可以包括書面.

使用清晰明確的字詞或階段，例如“ ..贊助”，“付費廣告”或“贊助廣告內(nèi)容”.

在說明框中的“顯示更多”按鈕上方添加贊助商信息。

對于口頭和書面披露，披露都應接近視頻的開頭。

對于書面披露，必須在屏幕上停留足夠長的時間以供閱讀和理解。

Don’ts

使用諸如“感謝...”之類的模棱兩可的短語。披露應清晰，直接。

嘗試在視頻說明的底部隱藏公開披露。

使書面披露內(nèi)容過于簡短，以至于無法閱讀或使其與背景顏色相同。

無法在視頻本身中包含書面或口頭披露。

Instagram

Dos

將公開內(nèi)容放在描述的開頭和“更多”按鈕之前。

使用#sponsored，#ad或#paid主題標簽公開贊助伙伴。

使用短語“ 由…贊助”，并在帖子描述中標記贊助品牌。

Don’ts

在其他眾多主題標簽中掩蓋披露

在帖子描述的最后放置披露

沒有明確傳達贊助商信息

在評論中而不是在內(nèi)容描述中披露

Facebook

Dos

在帖子描述的開頭披露贊助信息

如果使用井號，請使用#sponsored，#ad或#paid.

如果贊助的Facebook內(nèi)容是視頻，則以口頭或書面形式公開贊助信息。

標記贊助品牌。

Don’ts

使用不清楚或含糊不清的詞組或標簽，例如#sp，#spon，#collaboration，“感謝...”或“...使視頻成為可能”。

如果贊助內(nèi)容是視頻，沒有在視頻本身中包括贊助信息。

Twitter

Dos

在贊助推文的開頭包含#ad或#paid。

在適用的時候標記贊助品牌。

Don’ts

使用含糊不清或不清楚的#標簽，例如#spon，#sp或#collaboration。

將披露內(nèi)容放在贊助推文的末尾。

DO：建立一個透明的KOL協(xié)議

匆忙進行合同談判可能會遺留重大問題。精心準備設計的的KOL協(xié)議有助于定義營銷內(nèi)容所有權(quán)，設定期望并保護雙方。

以下是協(xié)議中需要解決的一些重要的事項：

截止日期：闡明要提供供批準的內(nèi)容的截止日期，以及應該上線該內(nèi)容的日期。

所有權(quán)：定義在活動開始后誰擁有贊助內(nèi)容，以及誰有權(quán)使用這些內(nèi)容。

可交付成果：記錄KOL必須包括的主要溝通要點，以及應當交付的形式(例如，寫在其Instagram帖子的標題中，或在YouTube視頻中口頭表達)。

排他性：如果KOL在您的推廣活動前一周分享了由您的競爭對手贊助的內(nèi)容，則會影響您的贊助推廣的效果。所以，應該設置一個特定的時間范圍，并告訴紅人直到該時期結(jié)束才推廣同類競品。

FTC指南：商家應提供披露概述，以符合FTC認可指南。提供給KOL 在活動中必須使用的確切短語，例如“贊助者”或“付費廣告”。

DO：設置所有必要的數(shù)據(jù)跟蹤，然后將其寫入合同中

如果花數(shù)千美元購買網(wǎng)紅營銷內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)錯過了關(guān)鍵的跟蹤要點，而這些要點卻使您能夠清楚地衡量哪些是直接來自紅人營銷的流量，點擊或購買，沒法具體計算ROI。

所以，我們在活動開始之前，應確保已經(jīng)設置好以下所有跟蹤措施：

促銷代碼：促銷代碼可以提供一定百分比的折扣，或為注冊提供一些特殊獎勵。為每個紅人創(chuàng)建唯一的促銷代碼，由此可以將轉(zhuǎn)化明確地歸類到特定的紅人身上。

分析：網(wǎng)絡分析工具(例如Google Analytics(分析))將使您能夠分析網(wǎng)絡流量和來源。必須在廣告系列上線之前進行設置，以便正確跟蹤。

可跟蹤鏈接：唯一的可跟蹤鏈接是跟蹤點擊率的常見方法。這可以通過縮短鏈接(例如Bit.ly)，自定義UTM代碼或虛擬網(wǎng)址來實現(xiàn)。

著陸頁：如果您打算鏈接到的任何頁面，均應預先完成鏈接并進行測試?？梢钥紤]為每個影響者創(chuàng)建一個目標登錄頁面，并為其內(nèi)容量身定制。這樣不僅可以提供更好的用戶體驗，還可以輕松跟蹤每個影響者的轉(zhuǎn)化。

DO：在推廣活動結(jié)束后繼續(xù)利用影響者的內(nèi)容

在有影響力的營銷活動完成后，大多的營銷人員會迅速轉(zhuǎn)移到下一個推廣活動，而沒有繼續(xù)利用他們和紅人創(chuàng)造的寶貴內(nèi)容。

我們可以通過以下幾種方式重新利用紅人的內(nèi)容：

將其合并到數(shù)字廣告中

只要您對促銷內(nèi)容具有所有權(quán)，就可以考慮在數(shù)字廣告中使用過去的贊助內(nèi)容。觀眾也可以識別的熟悉面孔，比普通的照片要好得多。

在您的社交媒體上重現(xiàn)增加流量

考慮分享幾年前以前表現(xiàn)好的網(wǎng)紅文章-甚至可以在星期四分享，并將其標記為#TBT。

在您的網(wǎng)站上展示

比如在您的主頁上添加Instagram帖子的滾動條，共享您的產(chǎn)品或服務的真實示例。

產(chǎn)品頁面上的功能

在銷售渠道上，更多品牌將影響者內(nèi)容直接包含在其產(chǎn)品頁面上。這為產(chǎn)品提供了有力的驗證，并增加了有助于客戶做出購買決定的各種內(nèi)容。

2. 網(wǎng)紅推廣活動 Don’ts

Don’t：在沒有明確計劃或目標的情況下就開始網(wǎng)紅營銷

一些營銷人員一開始由于準備不充分，在一些贊助推廣上經(jīng)歷了一些令人失望的經(jīng)歷，造成后來遲遲不敢繼續(xù)做網(wǎng)紅營銷。比如支付幾個Instagram紅人一個shoutout, 然后沒有下一步行動，那么很難看到可觀的回報。

在開始之前，請定義一個清晰的有影響力的營銷策略：確定目標受眾，營銷活動目標和預算，并徹底審查推廣活動可能帶來的影響力。

Don’t：僅基于類別或虛榮度指標選擇KOL

一個紅人在您的行業(yè)中是一個受歡迎的網(wǎng)紅，并不意味著他們是合適的。應該跨過粉絲數(shù)量，多維度更全面地評估他們。在某些情況下，“時髦”的大網(wǎng)紅可能會因晉升而變得影響力接近飽和，而與一些腰部紅人合作可能會獲得更大的回報。

以下是一些超越虛榮指標考慮的方向：

他們的互動率是多少?與行業(yè)中其他影響者以及類似規(guī)模的影響者相比如何?

他們的信息傳遞與您的品牌一致嗎?他們的利基與您的品牌相似嗎?他們有過任何爭議嗎?

他們會做很多有償促銷活動嗎?他們的聽眾接受度如何?

過去的促銷活動如何進行?互動率是多少?觀眾對此有何反應?

他們的受眾群體與您的目標受眾相距符合嗎?有沒有其他影響者或一組影響者可能會更好地達到您的目標受眾?

Don’t：首先選擇紅人，然后再決定KPI或預算

價格因行業(yè)和渠道而異，但總的來說，您的預算將決定您可以負擔得起與哪些伙伴進行合作，而不是反過來。

Don’t：注重質(zhì)量，而不是數(shù)量優(yōu)先

擴大影響范圍是擴大廣告系列的一種好方法，從表面上看，感覺推廣活動可以達到營銷指標。但是，僅僅因為人們看到了一部分內(nèi)容，并不意味著這部分內(nèi)容會引起受眾的共鳴。單靠規(guī)模式營銷并不能保證參與度，品牌親和力或轉(zhuǎn)化率。

制作高質(zhì)量的網(wǎng)紅營銷內(nèi)容是艱苦的工作，這需要周到的創(chuàng)意策劃和并反復修改。如果不花時間制作內(nèi)容，而只專注于放大內(nèi)容，那么將獲得比預期更少的參與度。

Don’t：對管理者進行細微管理甚至編寫其內(nèi)容

切勿撰寫影響者的帖子或視頻的腳本。許多粉絲是基于網(wǎng)紅的舉止，風格和談吐等等而忠于這個紅人。我們擅自寫的腳本不僅有違和感，而且可能適得其反。

Don’t：給聽眾多個號召動作

對于直面受眾的活動，請嘗試讓每個網(wǎng)紅營銷的執(zhí)行單個動作或KPI。如果網(wǎng)紅告訴粉絲購買您的產(chǎn)品，下載您的應用程序并查看您的新聞通訊等都放在同一個帖子，那么這種無重點的號召性用語將會沒有任何成效。

特別是在社交媒體上，只有一瞬間可以吸引觀眾的注意力，更不用說讓他們采取行動了。 對要他們采取的一項具體行動要清楚，簡潔。

Don’t：專注于錯誤的回報-結(jié)果是基于您設定的目標

與任何其他營銷渠道一樣，影響者營銷只有在您事先明確設定了目標然后基于這些目標衡量績效的情況下才能成功。

尤其是對于品牌宣傳活動，一些營銷人員在看不到流量或收入增加的情況下會感到困惑甚至失望。但是，如果他們最初的KPI以參與度為中心，則可以看出營銷商將重點放在了錯誤的指標上。

同樣重要的是要記住，網(wǎng)紅的贊助內(nèi)容幾乎永遠不會像常規(guī)社交內(nèi)容那樣出色。在某些行業(yè)以及某些影響者中，這種差異更加明顯。如果您的品牌不是網(wǎng)紅的傳統(tǒng)行業(yè)所特有的(例如，如果您是與時尚網(wǎng)紅進行贊助的食品品牌)，那么參與度可能會更低。事先做好作業(yè)，并與類似的影響者和品牌一起審查過去贊助內(nèi)容的表現(xiàn)。

Don’t：放棄正確計算投資回報率

如今，許多營銷人員仍難以評估他們在網(wǎng)紅營銷活動中的回報，因為衡量的方式變化很快很復雜。在平臺或代理費用，贊助費用，投資時間，法律費用和生產(chǎn)成本等前提下，計算ROI時需要考慮許多成本。

在基本的水平上，投資回報的公式為：

利潤/投資成本x100%

二、不同類型的網(wǎng)紅營銷活動Do 和 Don’t清單

1.折扣或促銷代碼

促銷代碼也許是受歡迎的直接響應策略，它使紅人可以向關(guān)注者提供特別優(yōu)惠，而品牌可以輕松跟蹤轉(zhuǎn)化。

Do

提供實質(zhì)性的折扣優(yōu)惠，這比別人經(jīng)常訪問您的網(wǎng)站所能提供的更多。紅人會更喜歡這種方式，他們的聽眾會更愿意采取這種“有限的時間”交易。

Don’t

將折扣代碼放在大量的文字當中或者嘗試在字幕(或視頻)的開頭或結(jié)尾顯示代碼。

2. 贈品或者競品分析

贈品是提高紅人對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生熱情的經(jīng)典方式。紅人可以擴大人們對競品的認識，同時也可以激發(fā)紅人對被贈送物品的渴望。

Do

考慮創(chuàng)建一個用戶生成內(nèi)容或者比賽的活動，該活動在推廣活動結(jié)束后的幾個月內(nèi)會很有用。它還可以將廣告系列的影響力擴展到參賽者自己的人際關(guān)系上。

Don’t

需要太多步驟才能輸入。 例如：避免讓聽眾在Instagram上關(guān)注您，推送給三個朋友，然后轉(zhuǎn)到您的網(wǎng)站進行注冊。 一條簡潔的指令由于較低的進入障礙而將驅(qū)動更多的受眾進入。

3. 拆箱

在這種贊助方式中，影響者會打開產(chǎn)品包裝并展示其中的內(nèi)容。這種格式在YouTube上受歡迎，但也可以在Instagram和博客文章中完成。

Do

尤其是在視頻格式中，要利用這個機會來展示產(chǎn)品的實用性-理想情況下，影響者實際上是在設置并使用它。

Don’t

忘記使用跟蹤代碼和UTM代碼，或者為每個影響者創(chuàng)建不同的代碼。 內(nèi)容參與度對于評估用戶價值非常重要，但是您還應該考慮跟蹤哪些方面可以帶來較多的點擊和轉(zhuǎn)化。

4.主題或HASHTAG廣告系列

這是一種方法是通過主題或主題標簽活動進行的推廣。通常通過一個或者多個紅人一起合作來放大這種策略。 這種類型的廣告活動通常會在社交渠道上傳播，例如Instagram或Twitter。

Do

仔細思考主題標簽本身的潛在網(wǎng)絡病毒。首先以較小的規(guī)模對其進行測試。發(fā)音，閱讀和理解容易嗎?人們將如何使用它?會迫使人們分享它嗎?

Don’t

給影響者不清楚的創(chuàng)作準則。 關(guān)于主題標簽的含義，其與內(nèi)容的關(guān)系或與您的品牌的聯(lián)系，應該沒有歧義。

5. 活動

雖然活動通常需要大量的時間和資源投入，但是活動激活可能是與更具影響力的紅人進行互動的一種好方法，并在您的品牌或更新的產(chǎn)品發(fā)布時引起熱議。

Do

創(chuàng)造特殊的體驗，使有紅人可以體驗您的品牌，與其他有紅人建立聯(lián)系，并推廣自己的品牌。 創(chuàng)建一個活動主題標簽，發(fā)送精心設計的邀請以激發(fā)大眾興趣，并創(chuàng)建大量“ Instagrammable”時刻。

Don’t

考慮在不花費大量時間或金錢的情況下啟動活動。在餐飲，飲料，照明，生產(chǎn)，裝飾品，停車場和洗手間等場合，通常需要由從業(yè)人員或生產(chǎn)公司來協(xié)調(diào)事件，以便平穩(wěn)運行。計劃不周可能適得其反，并導致負面報道。

6. 影響者收購

這種創(chuàng)造性的方法使影響者可以在指定時期內(nèi)“接管”您的社交媒體渠道，并直接在您的社區(qū)共享內(nèi)容。

Do

讓影響者首先提出內(nèi)容的想法。真實的內(nèi)容會將他們的關(guān)注者吸引到您的網(wǎng)頁，尤其是在他們交叉推廣協(xié)作的情況下。

Don’t

授予影響者直接訪問您的帳戶的權(quán)限是有風險的，即使您可以即時追蹤。如果社交活動不受控制，會發(fā)生很多事情。相反，如果創(chuàng)建一個機制，要求紅人每天發(fā)送內(nèi)容給您以進行快速審查，然后由您內(nèi)部的成員發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，活動會比較好控制。

hotlist：營銷人員投資于網(wǎng)紅營銷時，要記住正確進行規(guī)劃推廣活動，牢記這些優(yōu)先事項以及常見陷阱，這樣才能輕松地按時地進行并發(fā)起有效的推廣活動。