近年來，全球KOL營銷支出猛增，從2017年的約20億美元增加到2019年的約80億美元。一項(xiàng)預(yù)測顯示，到2022年，支出將躍升至150億美元。毫無懸念，美妝界素來被認(rèn)為和海外KOL營銷是“最佳拍檔”，美容巨頭雅詩蘭黛去年年底就宣布該公司已經(jīng)將其營銷預(yù)算的75％用于網(wǎng)紅。那么，紅人營銷是如何占領(lǐng)美妝界的？它又為何有效？品牌在做紅人營銷時(shí)應(yīng)該注意什么？熱點(diǎn)營銷公司將在本文中對這些問題做出回答。

英國化妝大師Katie Jane Hughes幾乎每天都在Instagram上為52萬粉絲發(fā)布她的臉部特寫照片：閃閃發(fā)光的金色眼皮，有光澤的粉紅色嘴唇和她的赤褐色頭發(fā)。而在另一個(gè)社媒平臺YouTube上，Katie從露出一張磨砂干凈的臉開始（露出了臉部斑點(diǎn)），演示如何逐層涂抹面霜，以達(dá)到迷人的效果。她在一邊操作時(shí)，還會(huì)解說：“當(dāng)你涂抹它時(shí)，會(huì)有點(diǎn)發(fā)麻，但這是正常的，因?yàn)樗某煞种泻幸掖妓??！碑?dāng)她在皮膚上按摩時(shí)，對著鏡頭掃了一眼，“我不太了解乙醇型面霜的工作原理。我能告訴你們的是，自從我使用該產(chǎn)品以來，我的皮膚就變得非常棒?！?

這是一個(gè)典型的美妝網(wǎng)紅所發(fā)的帶貨視頻，她會(huì)在靠近相機(jī)的位置拿起一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品，以便觀眾可以清晰地看到每個(gè)品牌名稱。因?yàn)楫吘梗@不只是分享美容秘訣，也是在賣化妝品。而像這樣的社交媒體帖子能讓成千上萬的顧客購買她推薦的產(chǎn)品。

像Katie這樣的紅人正在改變美容行業(yè)，在社交媒體（尤其是Instagram和YouTube）上吸引了無數(shù)狂熱的追隨者。在吸引消費(fèi)者注意的競爭中，紅人通過精美的照片和視頻獲勝，因?yàn)橄M(fèi)者越來越不相信電視和雜志廣告等傳統(tǒng)的營銷形式，其可信度也越來越差。當(dāng)年輕人在做出購買決策前，更多人會(huì)去尋求網(wǎng)紅的意見并希望得到回應(yīng)。

消費(fèi)者愿意聆聽紅人，而不是公司廣告

在一項(xiàng)研究網(wǎng)紅對消費(fèi)者影響力的報(bào)告中，520名在Facebook上使用“美容”，“護(hù)膚”和“化妝”等關(guān)鍵字的女性美容愛好者接受了調(diào)查，這些人熱衷于購買化妝品，超過40％的人說她們每月購買多種產(chǎn)品。高達(dá)62％的女性表示，她們在社交媒體上關(guān)注美女網(wǎng)紅。當(dāng)被問及在購買產(chǎn)品之前，她們在哪里尋找有關(guān)美容產(chǎn)品的信息時(shí)，社交媒體影響力排名最高，接近67％，其次是第三方產(chǎn)品評論（59％）和美容專家（55％）。公司廣告排名較低，僅為44％，公眾人物和名人僅獲得34％。

這些女性表示，在評估美容產(chǎn)品時(shí)，他們最信任第三方產(chǎn)品評論，而對公司廣告的信任最少。網(wǎng)紅最能影響他們的購買決定，而直接郵件營銷則是最無效的方式。當(dāng)被問及訪問最多的社交媒體渠道時(shí)，Instagram排名最高，每天有82％的受訪者使用Instagram；Facebook排名第二，達(dá)到77％；YouTube以59％排名第三。許多消費(fèi)者還表示，在她們了解到某個(gè)產(chǎn)品后，會(huì)在YouTube尋找相關(guān)視頻，觀看網(wǎng)紅使用該產(chǎn)品。

網(wǎng)紅評論的可信度至關(guān)重要

消費(fèi)者會(huì)積極尋找具有相同膚色甚至皮膚敏感性的網(wǎng)紅，他們希望網(wǎng)紅真正相信并使用其談?wù)摰漠a(chǎn)品。任何不一致都會(huì)損害消費(fèi)者的信任感。接受調(diào)查的一位消費(fèi)者表示：“金·卡戴珊（Kim Kardashian）一直在懷疑她使用的所有產(chǎn)品。例如，她會(huì)在Instagram上拿著一罐玉蘭油，但隨后您會(huì)讀到一次采訪，她說她總是使用1,000美元的嬌蘭面霜。所以僅僅把名人的名字放在產(chǎn)品上并不能真正吸引我?！?

許多消費(fèi)者尋找愿意給予產(chǎn)品負(fù)面評價(jià)的網(wǎng)紅，通過部分負(fù)面評價(jià)，能顯示出紅人的真實(shí)性，也能因此在用戶心中留下很高的聲譽(yù)度。

消費(fèi)者認(rèn)可尾部紅人

消費(fèi)者不一定關(guān)注粉絲最多的網(wǎng)紅，許多人更喜歡跟隨尾部紅人，因?yàn)樾【W(wǎng)紅傾向于對粉絲的問題和評論發(fā)表更多的回應(yīng)。一些消費(fèi)者談?wù)撟约宏P(guān)注的網(wǎng)紅，就好像他們是朋友一樣。也許是因?yàn)榧t人不僅僅發(fā)表關(guān)于化妝的帖子，粉絲還經(jīng)常能通過網(wǎng)紅穿的衣服，吃的食物，旅行的地方，甚至是他們的配偶，孩子和朋友的照片，瞥見他們的個(gè)人生活。

給美妝品牌的忠告

在美妝領(lǐng)域，消費(fèi)者希望購買的化妝品適合特定的皮膚類型。有些消費(fèi)者認(rèn)為，自己以前沒能在傳統(tǒng)公司的廣告中被代表，因?yàn)檫@些廣告的包容性不夠?；瘖y品公司應(yīng)創(chuàng)造產(chǎn)品并吸引有影響力的紅人，以接觸各種種族、膚色和皮膚敏感性的人。

當(dāng)紅人Kendall Jenner說她患有痤瘡時(shí)，人們對此做出了強(qiáng)烈回應(yīng)，因?yàn)樗麄兛梢月?lián)系在一起。消費(fèi)者尋找有那些和他們很類似的、或與他們有同樣苦惱的紅人。這不僅適用于美容品牌，還適用于其他行業(yè)：找出哪些社交媒體渠道能吸引您的受眾，仔細(xì)考慮如何在不同渠道展示您的產(chǎn)品，并確保代表紅人將被視為真實(shí)可信的聲音。

即使美妝產(chǎn)品能與海外KOL營銷天然地融為一體，也不意味著品牌隨意找網(wǎng)紅帶貨就能成功。更多情況下，品牌可能在剛接觸紅人時(shí)就會(huì)面臨回復(fù)率低、合作意愿弱的問題，更別提紅人與品牌的契合度。而熱點(diǎn)營銷公司能幫您解決這類煩惱，我們專注海外KOL營銷，擁有的海量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源覆蓋各領(lǐng)域，遍及40多個(gè)國家和地區(qū)，以本地推廣思維為出海品牌在海外占領(lǐng)更多的市場。