關(guān)稅暴漲后，出海品牌的供應(yīng)鏈成本增加，不得不對(duì)出口產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格提升。而對(duì)于原本靠性價(jià)比獲得的競爭優(yōu)勢也不復(fù)存在。接下來，出海品牌面臨的競爭，是品牌影響力之間的競爭。
如何打造品牌影響力，這不得不提到構(gòu)建品牌心智。用通俗而不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捀攀觯放菩闹?，就是潛在用戶?duì)品牌的第一印象。
心智，原本是心理學(xué)概念，原本是說人在遇到事物時(shí)的心理活動(dòng)。品牌心智是品牌通過一系列的營銷手段而構(gòu)建的，可以影響用戶消費(fèi)決策的一種營銷理念。
例如，小米的品牌心智是打造“高性價(jià)比的科技品牌“，當(dāng)消費(fèi)者想要購買高性價(jià)比的科技產(chǎn)品時(shí)，腦海里會(huì)第一時(shí)間閃現(xiàn)小米。
出海品牌當(dāng)前要做的，就是在海外消費(fèi)者心目中，構(gòu)建一個(gè)定位清晰的，可以影響目標(biāo)用戶購買決策的品牌心智？
1、構(gòu)建品牌心智——觸達(dá)潛在用戶
構(gòu)建品牌心智的第一步，是篩選品牌目標(biāo)用戶。在茫茫人海中，如何發(fā)掘品牌潛在用戶，并將這些用戶轉(zhuǎn)化成目標(biāo)消費(fèi)群體？可以依賴各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖——海外網(wǎng)紅，從海外網(wǎng)紅的受眾中，篩選符合品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體。
拿女裝產(chǎn)品為例，廣州一家女裝代工品牌通過社交媒體網(wǎng)紅的創(chuàng)意視頻了解到，疫情過后，人們更注重健康的生活方式，運(yùn)動(dòng)品類的女裝市場規(guī)模逐步擴(kuò)大。
本身具備運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的廣州亦熙貿(mào)易有限公司，將出海產(chǎn)品初步設(shè)定為運(yùn)動(dòng)健身服飾，并將受眾定位為年輕女性用戶群體。通過社交媒體數(shù)據(jù)了解到，這一類人群日常關(guān)注的內(nèi)容涵蓋多運(yùn)動(dòng)健身、健康生活方式分享以及時(shí)尚穿搭等多維度。而這一群體用戶的購買決策，絕大多數(shù)會(huì)受到網(wǎng)紅種草影響。
因此，品牌方通過判定品牌受眾、產(chǎn)品屬性、價(jià)格定位等因素，決定在年輕用戶集中的TikTok 平臺(tái)開設(shè)品牌店鋪，部署了NcmRyu 和 Timeoff 這兩個(gè)女裝品牌；并在Instagram 這個(gè)時(shí)尚類、生活方式分享類網(wǎng)紅較為集中的平臺(tái)設(shè)立官方賬號(hào)，分享產(chǎn)品內(nèi)容。并通過官方渠道和海外網(wǎng)紅渠道，將產(chǎn)品信息覆蓋到潛在用戶群體社群。
2、影響心智發(fā)展歷程——貫穿整個(gè)消費(fèi)周期
在接觸到品牌信息后，用戶的心智發(fā)展大致可分為排斥期、嘗鮮期、習(xí)慣期三個(gè)階段。大部分潛在用戶在接觸到全新的品牌訊息后，最開始一大部分的人會(huì)排斥，而一小部分人會(huì)開始嘗鮮，最終品牌訊息會(huì)慢慢滲透到大眾群體。
NcmRyu 和 Timeoff 這兩個(gè)女裝品牌，將海外網(wǎng)紅營銷影響用戶心智的行為，貫穿了整個(gè)消費(fèi)周期。
首先，品牌方會(huì)通過寄樣和付費(fèi)的模式，大量的與海外網(wǎng)紅合作，讓海外網(wǎng)紅以及部分粉絲群體成為小部分開始嘗鮮的人群，當(dāng)產(chǎn)品受到認(rèn)可后，海外網(wǎng)紅以及粉絲受眾，會(huì)自發(fā)的通過評(píng)價(jià)或是自由創(chuàng)作等方式，將產(chǎn)品信息傳播開來，從而吸引更多的受眾嘗試新產(chǎn)品。
從產(chǎn)品信息觸達(dá)，再到產(chǎn)品體驗(yàn)展示，最后到產(chǎn)品售后評(píng)價(jià)等，記錄并分析數(shù)據(jù)，為出海品牌篩選出了符合市場需求的產(chǎn)品。
入駐TikTok兩個(gè)月時(shí)間，品牌主要通過將海外網(wǎng)紅合作深度融入產(chǎn)品生命周期，構(gòu)建了系統(tǒng)化的高客單價(jià)產(chǎn)品的測試機(jī)制，利用穿搭類、時(shí)尚類以及運(yùn)動(dòng)類等各領(lǐng)域海外網(wǎng)紅合作推廣，獲得流量高峰，篩選出具有市場潛力的款式，實(shí)現(xiàn)日銷從0-1萬單的突破，為公司累計(jì)創(chuàng)下了 3038 萬美元的銷售額。
3、占領(lǐng)用戶心智——延長品牌生命周期
當(dāng)品牌通過海外網(wǎng)紅營銷影響用戶心智的同時(shí)，也通過爆款篩選機(jī)制，積累了足夠多的潛力爆款。接下來要做的是延長品牌生命周期，讓用戶在購買此類產(chǎn)品時(shí)，首先想到的就是該品牌。
這需要不斷的重復(fù)的品牌信息覆蓋，重復(fù)傳播品牌特色以及有深度的品牌故事以及加深用戶鏈接等，來豐富品牌內(nèi)容，打造一個(gè)有溫度，且貼近用戶的品牌，以此來獲得用戶粘性，達(dá)到長尾效應(yīng)。
因此，品牌方選擇與海外網(wǎng)紅建立長期的合作，通過長期定期發(fā)布視頻、帖子、直播等內(nèi)容，來維持熱度，延長爆款生命周期。
以 NcmRyu 品牌為例，除了在TikTok發(fā)布大量的創(chuàng)作者視頻外，品牌也在嘗試通過 Instagram平臺(tái)網(wǎng)紅的帖子來展示女性場景穿搭，向目標(biāo)受眾傳遞品牌故事、品牌風(fēng)格和產(chǎn)品特色，達(dá)到為品牌吸引更多年輕女性消費(fèi)者關(guān)注的目的。
亦熙女裝由傳統(tǒng)代工品牌成功轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)女裝品牌，絕不是依賴低價(jià)內(nèi)卷，而是充分利用了社交媒體網(wǎng)絡(luò)、海外網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢，構(gòu)建定位清晰的品牌心智，形成了品牌紅利。
在關(guān)稅暴漲的局勢下，一些具備傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的出海品牌，也可以通過搶占用戶心智的方式，來進(jìn)行自救。只要打造了具備有獨(dú)家特色的品牌形象，就可以為品牌構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)定的流量入口和盈利增長點(diǎn)。
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